Информационный Портал о Финансах
 
 Вход   Регистрация     Home   Contact 
 
Финансовые организацииФинансовые услугиЛичные финансыФинансовая аналитика

Повышение конкурентоспособности и доходность компании: картина очевидна?

Захват доли рынка у конкурентов – сейчас это основная стратегическая задача большинства и российских, и мировых компаний. Но усилия менеджмента в области захвата рыночной доли могут быть контрпродуктивными и в большинстве случаев негативно сказывются на прибыльности бизнеса, как показано в недавнем исследовании профессора маркетинга из бизнес-школы Wharton Дж. Скотта Армстронга, который в течение многих лет наблюдает за соотношением конкурентных усилий и доходности мировых компаний. По его мнению, можно с уверенностью утверждать: чем сильнее вы стремитесь конкурировать, тем меньше ваша прибыльность.

Ведение бизнеса – это борьба, поэтому совсем неудивительно, что практически все компании стремятся победить своих конкурентов. В XIX веке, когда в России бизнеса еще практически не было, топ-менеджеры в США изо всех сил боролись именно за увеличение прибыльности, а не рыночной доли. Чтобы оценить насколько хорошо это им удается, они сравнивали свои финансовые результаты с положением конкурентов в своей отрасли. Но в середине XX в. в академической, а чуть позже – и в бизнес-среде, начала набирать популярность стратегия захвата доли рынка, которая на настоящий момент является доминирующей в мировом бизнесе. Между тем, осторожные голоса сомнения в правильности такого подхода «начали звучать уже тогда, и в первую очередь в академической среде», - вспоминает Армстронг.

В своей работе, увидевшей свет в 1996 году, Армстронг и Ф. Коллопи из университета Case Western обобщили ряд работ других исследователей, в которых рассматривалось доминирование конкуренто-ориентированных стратегий в современной бизнес-культуре. Для анализа этого явления исследователи обратились к рассмотрению, в первую очередь, людей, принимающих решения в бизнесе и формирующих стратегические взгляды корпораций. В ряде работ описано проведение деловых игр, участниками которых были менеджеры-слушатели программ MBA, в которых необходимым условием для максимизации «доходности» каждого субъекта являлась кооперация с другими субъектами. По результатам игр стало очевидно, что большинство менеджеров предпочли конкурировать с другими субъектами, получая при этом меньшую прибыль (около 90% участников), чем получать максимальную прибыль посредством кооперации (оставшиеся 10%). В другом примере, приводимом Армстронгом и Коллопи, был проведен опрос 170 участников программы MBA школы Wharton, в котором единственным был вопрос о том, что является главной целью существования фирмы – «работать лучше конкурентов» или «работать настолько хорошо, насколько это возможно». Результат также оказался предсказуемым – более 30% респондентов опроса выбрали первый вариант, подтверждая тем самым, что большая доля менеджеров считает конкуренцию более приоритетной по сравнению с другими целями компании, в т.ч. максимизацией прибыльности.

В этой же работе Армстронг проанализировал данные, собранные рядом других исследователей, описывающих конкурентную ориентацию 20-ти ведущих корпораций и уровень их прибыльности (в качестве меры которой выступал возврат на инвестиции, ROI) за период с 1938 по 1982 годы. «По результатам анализа было найдено, что конкуренто-ориентированные цели находятся в отрицательной связи с ROI», - заключили исследователи.

Для примера, компании, изначальной и главной стратегической целью которых была максимизация прибыли – Alcoa, General Electric, DuPont и другие – стабильно демонстрировали более высокие уровни ROI по сравнению с другими рассмотренными корпорациями. В то же время, фирмы, чей единственной целью был захват большей доли рынка – такие как National Steel, Swift, Gulf и Goodyear – выглядели значительно хуже по этому показателю. Некоторые из этих компаний, например, National Steel, и вовсе сейчас не существуют.

В другой, более поздней своей публикации, Армстронг и Коллопи проанализировали появившиеся в их распоряжении обновленные данные по тем же 20 компаниям за более широкий временной горизонт до 1997 года, введя два новых показателя прибыльности – чистый возврат на капитал (ROE) и рентабельность продаж после налогов (after-tax ROS). Все корреляции между конкуренто-ориентированностью компаний и их прибыльностью, как пишут исследователи, оказались отрицательными и находились в диапазоне от -0,27 до -0,73.

Результаты двух описанных исследований и других публикаций, рассмотренных Армстронгом и Грином, доказывают их гипотезу о том, что стратегия достижения большей прибыльности путем захвата дополнительной доли рынка является контрпродуктивной и никогда не приводит к желаемым результатам.

В этом аспекте поучительны примеры современных компаний, формулирующих свои стратегические цели в терминах доли рынка и в терминах прибыльности. Например, Toyota является очень прибыльной компанией, но, по-видимому, наращивание доли рынка не является ее первоочередной стратегической целью, несмотря на то, что в 2007 г. ожидается ее выход в лидеры по числу произведенных автомобилей. Топ-менеджеры Toyota неоднократно заявляли, что выход на первое место в мировой автоиндустрии по объемам производства не только не входит в их планы, но и совершенно их «не заботит». Напротив, главной своей целью они видят снижение издержек и максимизацию прибыли.

В качестве другого примера можно привести двух давних конкурентов в сфере производства принтеров и копировальных аппаратов – Canon и Xerox. За период, что Фудзио Митараи был президентом основного, американского, отделения Canon USA, с 1979 по 1989 год, цена на акции Canon выросла более чем в 9 раз, в то время как капитализация Xerox осталась на практически неизменном уровне. В своем интервью еженедельнику Business Week в 2002 году Митараи раскрыл секрет успеха: «Я заставил людей в Canon понять, что прибыльность всегда должна приходить первой». Митараи сейчас является председателем совета директоров и генеральным менеджером Сanon в Японии.

«Мы не утверждаем, что компании не должны обращать внимание на своих конкурентов – ведь они могут делать разумные вещи, которые вы тоже захотите сделать, - заключает Армстронг. - Мы говорим, что главной целью должна быть не победа над конкурентами. Главной целью должна быть прибыльность».

Новости категории
07.02.18
«Ростелеком» хочет купить Sailfish OS, российскую альтернативу Android

09.01.18
Для российских предпринимателей снижаются требования валютного контроля

18.11.16
Деловая социальная сеть LinkedIn с 17 ноября стала недоступной в России

18.10.16
Звездные войны помогут Магниту увеличить продажи

15.04.16
ЦБ разработал финансовые нормативы для сельскохозяйственных кредитных потребкооперативов

Публикации

Rambler's Top100 Geo Visitors Map © 2006-2012 finmedia.ru