Информационный Портал о Финансах
 
 Вход   Регистрация     Home   Contact 
 
Финансовые организацииФинансовые услугиЛичные финансыФинансовая аналитика

Жалоба как подарок

Чтобы узнать, как клиент относится к банку и готов ли он порекомендовать его своим знакомым, сотрудники кредитной организации используют самые различные способы: анкетирование, опросы и даже поиск отзывов в социальных сетях. Вся собранная информация позволяет оценить уровень лояльности клиентов, которая в кризис, как ни странно, возросла.

Лояльные клиенты приносят прибыль

Уровень лояльности клиентов — это не просто показатель того, насколько потребитель доволен компанией, услугами которой он пользуется, и посоветует ли он ее своим знакомым. Это целая наука, предусматривающая зависимость прибыли от лояльности клиентов. Существует даже правило, что примерно 80% прибыли компания получает от 20% своих клиентов.

«Принцип Парето (20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% — лишь 20%. — Прим. авт.) действует и в банковском бизнесе», — рассказывает вице-президент Пробизнесбанка (финансовая группа «Лайф») Вячеслав Казанцев. По его словам, один лояльный клиент способен дать положительную рекомендацию и привести в банк еще пять клиентов, а «нелояльный», в свою очередь, может увести восемь человек.

По словам заместителя начальника управления маркетинга и коммуникаций банка «Возрождение» Наталии Романенко, если приравнивать лояльность к готовности посоветовать продукт или компанию, то от ее уровня зависит, придут ли в банк новые клиенты. «Под лояльностью разные компании понимают не одно и то же — кто-то определяет лояльность как готовность порекомендовать компанию, продукт или услугу другому, кто-то — как готовность сделать повторную покупку. В результате часто ставится знак равенства между понятиями «лояльность» и «удовлетворенность», — рассказывает она.

Самый распространенный способ узнать, что думает клиент о банке и готов ли он посоветовать другим людям, — провести опрос. Так делают практически все крупные кредитные организации. «Начиная с 2007 года два раза в год мы проводим опрос, направленный непосредственно на измерение уровня удовлетворенности наших клиентов, в ходе которого опрашиваются порядка 1,5 тыс. наших клиентов, — рассказывает начальник управления качеством обслуживания ЮниКредит Банка Татьяна Данилова. — По результатам этого опроса считается специальный индекс, сочетающий в себе параметры удовлетворенности и лояльности клиентов».

В Банке Москвы проводится выборочный телефонный опрос клиентов после обслуживания в отделениях. «В основу опроса положена международная методика TRI-M (включает в измерение прочности отношений с клиентом, как рациональное удовлетворение, так и эмоциональное. — Прим. авт.). Регулярное проведение опроса позволяет отслеживать динамику показателей и удовлетворенности обслуживанием в отделениях и колл-центром банка», — рассказывают в Банке Москвы.

В банках говорят, что после каждого исследования оценивают динамику, а также выявляют те области в обслуживании, которыми недовольны клиенты, и принимают меры по их улучшению.

Также банки активно используют в своей работе анкетирование. В частности, кредитные организации осуществляют сбор анкет у себя в отделениях. «В анкетах мы спрашиваем о соответствии услуг уровню ожиданий, будет ли клиент рекомендовать наш банк знакомым, задумывается ли клиент о смене банка при равных финансовых условиях обслуживания», — рассказывает начальник отдела бренд-менеджмента ОТП Банка Роман Торичко.

В РосЕвроБанке раз в полгода осуществляется анкетирование. «Иногда оно проводится перед запуском каких-то конкретных продуктов. Клиентам предлагается ответить на несколько вопросов, по которым мы затем определяем их лояльность как по отношению к банку в целом, к качеству обслуживания, так и по отношению к предлагаемым продуктам», — поясняет начальник управления по работе с клиентами РосЕвроБанка Валерий Коротков.

В Банке Москвы с помощью анкетирования оценивают востребованность дополнительных сервисов, тестируют новые услуги и продукты, а также оценивают рекламные кампании банка.

Сколько лояльности в баллах?

Некоторые кредитные организации проводят анкетирование у себя на сайте. Так они более оперативно получают информацию и могут быстрее на нее реагировать. Например, так делают «Возрождение» и Промсвязьбанк.

«Каждый, кто уже пользуется нашими услугами или, напротив, потенциальный клиент, может оценить качество обслуживания в банке, оставить комментарий, а также ответить на самый главный вопрос — готов ли он рекомендовать наш банк друзьям или знакомым (оценка по десятибалльной шкале) и почему», — рассказывает начальник управления мониторинга качества Промсвязьбанка Диана Пискунова.

Именно этот вопрос является ключевым в методике с использованием индекса NPS (net promoter score). Она предусматривает, что клиент по десятибалльной шкале оценивает банк с точки зрения вероятности рекомендации его своим знакомым. По результатам опроса клиенты делятся на три группы: промоутеры (поставившие 9—10 баллов), нейтралы (7—8 баллов) и критики (1—6). NPS представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением промоутеров и критиков.

Примечательно, что банкиры выявили влияние этого индекса не только на прибыль, но и на уровень просроченной задолженности в кредитной организации. Например, по оценкам некоторых из них, при увеличении лояльности на 5—6% операционный доход вырастает на 5%. А при повышении NPS от 8 до 10, уровень просроченной задолженности падает более чем в два раза.

Некоторые банки в числе прочего спрашивают клиентов, на что они обращают внимание в других кредитных организациях. «Методика NPS позволяет узнать сильные и слабые места не только нашего банка, но и банков-конкурентов, что помогает избежать возможных ошибок в будущем», — говорит Диана Пискунова. Данную методику в своей работе используют, к примеру, Промсвязьбанк, «Возрождение», Пробизнесбанк, Банк Москвы и др.

Опросы, проводимые Национальный агентством финансовых исследований (НАФИ), говорят о том, что главную роль в формировании лояльности клиентов играет надежность банка, а не качество обслуживания. В то же время лояльность разнится в зависимости от продуктов, которыми они пользуются.

«Например, клиент может пользоваться текущим счетом или срочным вкладом в одном банке, а кредит оформить в другом. Это вполне естественно, ведь в депозитах важна надежность, которая, с точки зрения вкладчика, обеспечивается госучастием, а для кредитов — ставка и соответствие тем критериям, по которым банк оценивает кредитоспособность заемщиков», — поясняет генеральный директор НАФИ Ольга Кузина.

На Банки.ру за отзывами

Важным источником информации для банков являются отзывы, которые клиенты могут оставить в отделениях кредитной организации, в Интернете. «Начиная с 2007 года мы работаем под девизом «Жалоба как подарок», регистрируя как письменные, так и устные обращения», — рассказывает Татьяна Данилова.

Как правило, банк собирает отзывы клиентов из разных мест и передает в соответствующее подразделение для принятия необходимых мер. «Консолидированная информация, полученная из этих источников, используется для улучшения сервиса и технологий предоставления продуктов клиентам, а также при разработке новых продуктов и услуг», — поясняет директор департамента розничного бизнеса Московского Кредитного Банка Залина Сланова.

В качестве главного источника отзывов кредитные организации называют портал Банки.ру. «Безусловно, мы регулярно проводим мониторинг отзывов о банке и качестве его услуг, в том числе повышенное внимание мы уделяем отзывам в «Народном рейтинге», на каждый из которых реагируем», — рассказывают в пресс-службе Пробизнесбанка.

«В Интернете мы очень пристально следим за отзывами и «Народным рейтингом» на Банки.ру и реагируем на каждое письмо, поступающее на адрес нашего банка», — добавляет Валерий Коротков.

По словам Татьяны Даниловой, открытая статистика «Народного рейтинга» Банки.ру показывает, что при 543 зачтенных отзывах из 898 сотрудники ЮниКредит Банка ответили на 675. «Это очень высокий показатель», — добавляет она.

Также банки активно используют социальные сети для получения отзывов. «Мы стараемся отслеживать публикации о банке не только в традиционных СМИ, но и в new media — блогосфере, социальных сетях, на форумах», — говорит Наталия Романенко. «Для сбора отзывов от клиентов по качеству наших услуг мы используем такие онлайн-сообщества, как Facebook, Livejournal, «ВКонтакте», Twitter», — отмечает Роман Торичко.

Некоторые банки изучают не только отзывы своих клиентов, но и обращают внимание на информацию, которую посетители сети оставляют в адрес других кредитных организаций — конкурентов. «Так мы предпочитаем учиться на чужих ошибках», — говорят в Промсвязьбанке.

Примечательно, что в кризис доверие граждан к банковской системе, а значит, и уровень лояльности, выросли. Как рассказывает Ольга Кузина, парадокс нынешнего кризиса в том, что в этот период люди стали больше доверять банкам. «Об этом свидетельствует объем депозитов, которые банки продолжают привлекать, несмотря на падение ставок. Снижение кредитного портфеля говорит о том, что как раз банки перестали доверять людям», — считает она.

При этом эксперты напоминают, что в 2004 году, напротив, лояльность клиентов к банкам резко снизилась и наблюдался отток вкладчиков.

Источник: Banki.ru

Новости категории
11.07.17
Прибыль пошла в рост

02.05.17
Как за 4 года стать крупнее банков США?

10.02.17
Банки получили доступ к данным о пенсионных отчислениях граждан

29.11.16
Британский необанк Masthaven Bank открывает свои онлайн-двери

18.10.16
В отделениях Сбербанка стартовали продажи смарт-терминалов

Публикации

Rambler's Top100 Geo Visitors Map © 2006-2012 finmedia.ru